Contenido
Seminario: Category Management y Trade Marketing
Conocimiento del comprador y estrategias efectivas en el punto de venta y canales de comercialización.
Objetivo
Lograr la ejecución efectiva de poderosas herramientas como son category development, trade y shopper marketing desde cualquiera de los dos ángulos: retails o fabricante, a través del proceso de planeación estratégica de la categoría.
Beneficios
Al finalizar el seminario taller, los participantes tendrán competencias para:
* Conocer y estudiar el modelo y las técnicas utilizadas en la aplicación de la administración por categorías, trade y shopper marketing.
* Aplicar los conocimientos en forma profesional y ayudar a mejorar la toma de decisiones de aquellas organizaciones que apliquen administración por categorías.
* Reconocer oportunidades de mejora en la administración de categorías, trade y shopper marketing.
* Llevar a cabo estudios del consumidor y determinar árboles de decisión de compra.
* Diseñar, ejecutar y controlar el proceso de planeación estratégica por categorías, trade y shopper marketing.
* Visualizar la administración por categorías trade y shopper marketing como una poderosa herramienta en el crecimiento y desarrollo de fabricantes y/o retailers.
Metodología
Teórico - práctica. Se combina la explicación de los conceptos más relevantes con la presentación de casos actualizados de empresas multinacionales y nacionales relacionados directamente con la temática expuesta. Se aplicarán ejercicios prácticos buscando la activa participación de los asistentes al programa.
Dirigido A
Product manager, category manager, trade marketing, brand manager, gerentes de compras, ventas, comerciales y de marketing, ejecutivos de ventas BTL, para empresas de consumo masivo y de servicios del comercio minorista, mayorista y de servicio al retail.
Temario
PRESENTACIONES DE CASOS REALES INTRODUCTORIOS AL CATEGORY DEVELOPMENT.
• Pañales Huggies.
• Caso shampoo.
CONCEPTOS GENERALES DEL CATEGORY MANAGEMENT.
• Importancia – definición – objetivos – impacto.
• Category management en Colombia.
• Canales y concentración.
• Decisiones del modelo.
• Las categorías y la estructura, evolución desde PM a CM.
• Roles de las categorías para la compañía y el consumidor.
• Los ciclos de la vida.
VISIÓN HOLÍSTICA DEL CATEGORY MANAGEMENT.
• El comportamiento del consumidor.
• ¿Cómo piensa?
• El valor de la marca, identidad, pertenencia, usos y aspiraciones.
• Modelos de comportamiento del consumidor.
• Lo que quiere el punto de venta o retailers.
• Impacto en el P&G y en el flujo de caja.
• Lo que quieren los proveedores.
• P&G.
• Mix de marketing.
• Sistema de información necesario.
• Retail.
• Proveedor.
PLAN ESTRATÉGICO DEL CATEGORY MANAGEMENT.
• Definición de la categoría y del rol.
• Evaluación de la categoría.
• Scorecard de la categoría.
• Estrategias y tácticas.
• Implementación del plan.
• Revisión de la categoría.
DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Necesidades del consumidor.
• Funcionales - emocionales.
• Delimitación de la categoría.
• Árbol de decisión.
DEFINICIÓN DEL ROL.
• Rutina – convivencia – ancla - rentabilidad.
• Características:
• Penetración en hogares.
• Unidades compradas y pesos gastados por año, por hogar.
• Ranking de venta de la categoría dentro del sector, el mercado y el detallista.
• Canal dominante de distribución.
EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Análisis: 360 grados de la categoría, estadística de ventas y de beneficios internos.
• BCG, CVP, RMG, P&G.
• Matriz de competitividad de Mc Kinsey.
SCORECARD DE LA CATEGORÍA.
• Tablero de control.
• Estratograma.
ESTRATEGIAS.
• Definiciones.Enfoque de clase mundial.
TÁCTICAS.
• Surtido – exhibición – promoción – precios.
• Otras de trade marketing.
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN.
• Interrelación - cronograma.
REVISIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Puntos de control.
• Cronograma de revisión.
• Papeles a jugar: retail vs. proveedor.
CONCEPTOS GENERALES DEL TRADE MARKETING.
• Importancia – definición – objetivos – impacto.
• Introducción al trade marketing.
• ¿Qué es mercadeo y qué es trade marketing?
• Mediciones de TM.
PLAN ESTRATÉGICO DE TRADE MARKETING.
• Análisis situacional de la categoría, producto o SKU.
• SWOT.
• Factores claves de éxito.
• Determinación del comprador y su proceso.
• Objetivos cuantitativos y estratégicos de TM.
• Estrategias a desarrollar.
• Presupuesto/cronograma.
• Impacto: P&G, flujo de caja e indicadores de gestión.
ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA CATEGORÍA, PRODUCTO O SKU.
• Análisis estadístico y por canales.
• Matrices: MBI, BCG, CVPM, Mc Kinsey, RMG.
SWOT.
• Definición – cuantificación - análisis estratégico.
FACTORES CLAVES DE ÉXITO.
• Definiciones – fórmula - ejemplos.
DETERMINACIÓN DEL COMPRADOR Y SU PROCESO.
• Definición segmento.
• El comprador.
• Proceso de compra.
• Método de derivación.
OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y ESTRATÉGICOS.
• Discriminación de los objetivos.
• Objetivos por mix de marketing.
ESTRATEGIAS.
• Promociones - exhibición – impulso - concursos - fidelización canal.
• Evacuadores - material P.O.P.
PRESUPUESTACIÓN Y CRONOGRAMAS.
• Métodos de presupuestación.
• La ejecución es la clave.
• Cronograma y project.
IMPACTO P&G, ROI, FLUJO DE CAJA E INDICADORES DE GESTIÓN.
* Otros casos.
SHOPPER MARKETING.
* Importancia y definición.
* Integralidad entre marketing, trade y shopper marketing.
* Estrategias y tácticas.
Conferencistas
LUIS ALBERTO ACUÑA BARRIOS.
Administrador de Empresas, Especialista en Mercadeo Universidad EAFIT, Programa de Alta Gerencia de la Universidad de Los Andes, Programa para Ejecutivos del Grupo Santo Domingo y Máster en Administración Empresarial con Énfasis en Marketing en el TEC de Monterrey (actual).
Experiencia: Gerente de Ventas & Servicios al Lector de Casa Editorial el Tiempo. Gerente de Canal Detallista en Quala S.A.. Gerente Regional Occidente en Kimberly Clark. Director de Mercadeo y Ventas en C.I. Vikingos de Colombia S.A.. Ejecutivo de Ventas Senior en Xerox de Colombia y Supervisor de Ventas en Coca-Cola. Docente en el CESA, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad de Medellín, Universidad Tecnológica de Bolívar, Universidad Industrial de Santander, Universidad del Sinú, Universidad Sergio Arboleda, EAFIT de Medellín y Universidad Libre de Cali. Actualmente: Vicepresidente Comercial de Almagran Almacenar.
