Presentación.
El marketing es una ciencia social aplicada –una tecnología–, que debe acercarse cada vez más a sus fundamentos científicos. Es necesario definir sus principales conceptos y relaciones: separar y entender lo estratégico de lo táctico (operativo); definir sus procesos y funciones, e identificar sus componentes e instrumentos (herramientas). Este es, sin lugar a dudas, el primer paso en la construcción de cualquier campo disciplinar que pretenda autodefinirse como científico.
Así mismo, es relevante entender la profundidad del papel y el comportamiento del consumidor en la dinámica de los mercados actuales, donde los llamados servicios (productos intangibles) ganan creciente peso en el contexto económico mundial, aunque la relación dialéctica existente entre estrategia y táctica no cambie: el elemento más importante de la interacción entre pensamiento, planeación y acción estratégica en marketing , aunque existan diferencias de forma en la comercialización de productos tangibles o intangibles (combinaciones y usos operacionales de las variables de la llamada “mezcla de marketing ”).
Siendo el marketing y el conocimiento profundo de los consumidores los componentes claves del éxito organizacional, en cualquier contexto de las relaciones mercado/producto, la administración científica debe garantizar organizaciones orientadas al mercado (al consumidor) con estrategias comerciales que se focalicen en satisfacer las necesidades reales de clientes y compradores, con miras al establecimiento de relaciones duraderas, a largo plazo.
Beneficios.
Los participantes adquirirán los conocimientos necesarios para entender la importancia del consumidor, como eje principal de la razón de ser de las empresas, su sostenibilidad y permanencia en el mercado.
Objetivos.
General.
Formar a los asistentes en una metodología integral y científica para abordar los temas comerciales, desde el conocimiento profundo de las conductas y comportamientos de compra y consumo de los consumidores: clientes y compradores.
Con una visión holística que posibilita el modelo dialéctico de marketing (MDM) (Garcés, 1994), el asistente deberá identificar con claridad los procesos que relacionan a las organizaciones con sus entornos, en especial con aquellos actores que deben considerarse como punto de partida y de llegada de una dinámica organizacional que pretenda sobrevivir a largo plazo, en el actual escenario globalizante, los clientes y compradores y sus prácticas de consumo.
Específicos.
- Aclarar el papel y relevancia de construir y asegurar organizaciones orientadas al mercado (consumidor) y concluir sobre el papel del marketing en la sociedad.
- Compartir un modelo integral de marketing con foco en el consumidor, donde se establecen con claridad las variables de entrada y salida (y sus relaciones), para la comercialización de productos, sean estos tangibles o intangibles: el modelo dialéctico de marketing (MDM) (Garcés, 1994).
- Conocer cómo se organizan y concretan las actividades de las tres grandes funcionalidades del marketing operativo: mercadeo, ventas y servicio al cliente.
- Asegurar una visión general de los aspectos relacionados con la conducta de compra/consumo y las principales variables que le determinan, resaltando su relevancia en el desarrollo de los planes estratégicos y operacionales de marketing.
Perfil del Aspirante.
Dirigido a líderes y directivos en ejercicio profesional, en cargos de responsabilidad estratégica para organizaciones de todo tipo, y un claro interés por el desarrollo de sus estrategias y actividades comerciales o de marketing . Así mismo, profesionales recién graduados de las ciencias económico-administrativas y en general de las ciencias sociales, que deseen profundizar en la comprensión de los temas del marketing y el consumidor, desde un enfoque científico que posibilita la medición y el seguimiento de las decisiones comerciales.
Metodología.
El curso se desarrollará a partir de presentaciones magistrales y análisis de casos, talleres y discusiones.
Duración.
El curso se desarrollará en dos módulos, con un total de 36 horas de clase presenciales.
Certificación.
La Escuela otorgará el certificado de asistencia en Marketing y Comportamiento del Consumidor a quienes participen como mínimo en el 90 % de las actividades programadas.
Contenido Temático.
MÓDULO 1. Empresas orientadas al consumidor (20 horas)
- Modelo dialéctico de marketing (MDM) (Garcés, 1994).
- Aspectos del marketing estratégico en el MDM.
- Diagnóstico estratégico de la situación marketing (DESM).
- Estrategia de enfoque (EE).
- Estrategias de marketing y su concreción como objetivos estratégicos de marketing (O.E.M.): Crecimiento, Posicionamiento y Competitividad. Variables Dependientes del MDM.
MÓDULO 2. Marketing operativo/táctico (20 horas). Variables independientes del MDM
- Factor producto: características técnicas de portafolio, precios, empaques y marcas.
- Factor comunicación comercial. Publicidad, merchandising , relaciones públicas y promoción.
- Factor de gestión comercial. Canales de ventas, canales de distribución, mercadeo directo y canales alternativos/complementarios.
- Factor servicio al cliente: aspectos reactivos y aspectos proactivos.
- Relación matemática entre variables dependientes/independientes del MDM